Hoe kan reclame je ertoe aanzetten om een gsm te kopen met de nieuwste snufjes? Door je te laten geloven of denken dat je die echt nodig hebt of dat je die wilt hebben. Door je te overhalen om hem te kopen. Advertenties proberen elkaar te overtroeven met argumenten. Maar welke argumenten gebruiken ze daarbij?
Wat is een publicitaire doelgroep?
Een adverteerder wil met zijn boodschap de consumenten bereiken waar het product voor is bedoeld. Maar hoe doe je dat? Om te beginnen proberen reclamemensen meer te weten te komen over de levensstijl van die consument. Zo zal een consument die vaak reist, waarschijnlijk eerder een gsm kopen die is uitgerust met een geavanceerd fototoestel.
Om een reclame zo goed mogelijk te richten op de consumenten waar het product voor bedoeld is, worden zij door reclamemakers ook wel opgedeeld in de onderstaande vijf groepen. Elke groep heeft een bepaalde levensstijl, waar de reclame op wordt aangepast:
- Individualisten: deze groep is meestal jong, intellectueel of kunstenaar en een beetje ‘anders’. Ze houden van veranderingen en hebben kritiek op de maatschappij. Ook houden ze niet van reclame. Behalve wanneer die maf, creatief of opzettelijk stompzinnig is. Zij hebben het liefst een gsm die wat afwijkt. Bijvoorbeeld een die rinkelt als een oud telefoontoestel.
- Conservatievelingen: zij richten zich op ‘goede’ gebruiken en koesteren het verleden. Ze houden van vermogen, tradities en luxe. Eigenlijk vinden ze het jammer dat de goede oude vertrouwde telefoon aan het verdwijnen is...
- IJdelen: zijn jong en materialistisch ingesteld. Ze zijn op zichzelf gericht en nogal opschepperig. Vaak gaan ze de versiertoer op en hechten ze veel belang aan hun imago en uiterlijk. Ze geven veel geld uit, want dat is voor hen een manier om zich te uiten. Omdat ze graag willen opvallen, zoeken ze een gsm die indruk maakt.
- Yuppen: zijn vroegere individualisten of ijdelen die het hebben gemaakt in het leven. Zij zijn dol op technologie, want daar weten ze alles van. Ze houden van vernieuwing, want ze zijn niet bang om risico's te nemen. Bovendien zijn ze gesteld op exclusieve dingen. Zij hebben het liefst een "hightech-gsm".
- Prijsbewusten: zij zijn niet meteen opzoek naar het allernieuwste product. Ze kopen hun producten het liefst zo goedkoop mogelijk. Ze wantrouwen reclame die er te gelikt uitziet of te goed gemaakt lijkt. Ze willen eerst zien en dan pas geloven dat die nieuwe gsm de beste is.
Wat zijn de belangrijkste reclamestrategieën?
1.Herhaling. Het principe is eenvoudig: zoveel mogelijk gelegenheden creëren om je boodschap te laten horen. Na verloop van tijd zal men wel volgen, want de boodschap is er systematisch ingehamerd. Dit kan doeltreffend zijn als er bijvoorbeeld sprake is van stuntprijzen voor gsm's. De reclame gaat over de gsm en over niets anders.
2. Getuigenissen. Deze reclame wil je overtuigen van de kwaliteit van een gsm. De advertentie voert daartoe argumenten aan. Dat kan op verschillende manieren: demonstratief (je krijgt uitleg hoe het product werkt), met een getuigenis (een getuige vertelt over zijn ervaring), door vergelijking (een gsm wordt met een andere vergeleken), met een “torturetest” (de gsm wordt onderworpen aan extreme omstandigheden) of door middel van dramatisering (de situatie waarin de gsm een oplossing kan bieden wordt overdreven).
3. Associatie. Deze reclame spreekt maar weinig over de gsm zelf, maar speelt vooral in op je verlangen naar macht, rijkdom, liefde, genot, avontuur, natuurlijkheid, hartstocht, … Om je te verleiden wordt dit vaak overgoten met een sausje van taboe, provocatie, geweld of seksualiteit. Dit wordt ook wel eens “shockvertising” genoemd.
4. Groepsgeest. Spoort je aan om te doen zoals iedereen. Die strategie blijkt goed te werken voor gsm's die vooral dienen om mee op te scheppen. Je wilt de jongelui uit de reclame nadoen, je beeldt je in dat jij op hun plaats staat en soms doe je net alsof je zelf die ster bent die zo’n gsm gebruikt.
5. Teasing. Reclame kan ook proberen om zich verborgen te houden. In dat geval is het niet meteen duidelijk dat het om een reclame voor een gsm gaat. De reclame toont een beeld dat je aan het lachen brengt of je doet nadenken. Ogenschijnlijk toevallig, geeft de advertentie je op het einde nog de boodschap mee: "zeg, eigenlijk heb ik hier een gsm te koop". Die strategie wordt ook wel gehanteerd buiten een reclamecontext, bijvoorbeeld wanneer een gsm ineens duidelijk herkenbaar in een film verschijnt. Dit laatste wordt ook wel “product placement” genoemd.
6. Guerrillamarketing. Reclame kan ook opduiken waar je het niet verwacht. Bijvoorbeeld wanneer plotseling een reusachtige gsm op een plein verschijnt, met het adres van een website erbij, of wanneer er bij de toiletten een sticker met een gsm erop over de bordjes 'heren' of 'dames' is gekleefd. In elk geval iets onverwachts dus.
7. Street marketing. Hierbij worden knappe jongens of meisjes betaald om een nieuwe gsm te gebruiken op een plaats waar veel mensen komen. Dat is een heel nieuwe strategie, die we binnenkort waarschijnlijk overal te zien zullen krijgen.
Wat kan er in een reclame voorkomen?
1. Een belofte. Die belofte kan materieel van aard zijn: bijvoorbeeld een gsm die je een groter scherm biedt of een beter fototoestel. Het kan ook gaan om een immateriële belofte, bijvoorbeeld een aantrekkelijker ogende gsm.
2. Je voordeel. Meer vrienden! Meer vrijheid! Een sexy look! Deze reclame vertelt je in elk geval iets over wat de gsm je ‘zeker’ zal brengen.
3. Reclame kan ook inspelen op wat je zelf graag gelooft. Bijvoorbeeld: "de gsm is een toestel dat de mensen vrij maakt".
4. Een blikvanger om je mee te lokken. Reclame speelt vaak in op emotie. Die wordt opgewekt door de schoonheid van beelden van acteurs, een liefdesscène, een situatie van vriendschap, heimwee naar mooie momenten uit het verleden, sensualiteit,...
Daarnaast kan reclame ook inspelen op angst of mysterie om de aandacht te trekken. Humor en het imiteren van bekende objecten is ook populair onder reclamemakers. Denk bijvoorbeeld aan het Vrijheidsbeeld met een gsm in de hand! Advertenties maken soms ook gebruik van symbolische figuren om het product beter te laten doordringen in het geheugen. Soms komen in advertenties deskundigen voor of directeurs van gsm-bedrijven die je verzekeren van de kwaliteit van de gsm. Vaak worden personen gebruikt waarmee de consument zich graag wil identificeren.
Hoe komt een reclameposter tot stand?
Bij het ontwikkelen van een reclame vormen tekst, lay-out, logo, beelden en geluid meestal één geheel. Dit zorgt ervoor dat de boodschap als het ware is 'ondertekend' en hoort bij een bepaald merk of product.
Reclame probeert je aandacht te trekken. Daarvoor wordt gebruik gemaakt van een blikvanger, in de vorm van tekst, geluid of beeld. De tekst maakt gebruik van slogans, een bevel of vragen, of verwijst naar een film of een liedje. Soms wordt er ook gewerkt met woordspelingen, rijmpjes, of klanknabootsingen. Dit worden ook wel stijlfiguren genoemd.
De blikvanger gaat uit van de belofte van het product of het voordeel dat je eruit haalt als je het koopt. Dat kan door: een bepaalde reden te geven, waarbij de adverteerder verklaart wat de voordelen van de gsm zijn; het oproepen van een emotie van iets wat je leuk vindt; zich te richten op bepaalde verlangens.
Acht verschillende dingen kunnen centraal staan op een poster:
1. Het bedrijf
De producent van de gsm (de oprichter of manager van het bedrijf) of de symbolische producent (een acteur of een volledig verzonnen personage) vormen de essentie van het beeld.
2. Het product
De gsm staat in close-up en is vrijwel het enige wat er te zien is. Het beeld van de gsm moet volstaan om zichtbare informatie door te geven over de vormgeving en de kwaliteit. Vaak gaat het om een gsm van een bekend merk.
3. Product + eigenschap
Een visueel element (voorwerp, kunstwerk, personage, decor, dier) voegt een extra dimensie toe aan de gsm. De visuele toevoeging heeft twee bedoelingen:
een extra betekenis geven aan het product. Bijvoorbeeld een panter om een idee van kracht over te brengen.
een esthetische dimensie toevoegen. Dat wil zeggen een gevoel van schoonheid of kunstzinnigheid opwekken.
Een 'straffe' tekst is nodig om de afwezigheid van emotie te compenseren (net als wanneer het product alleen centraal staat).
4. Het opgeloste probleem
Het beeld laat het probleem zien waarvoor de gsm de oplossing biedt. Die oplossing kan met humor worden gebracht. Maar er is wel een risico: de gsm mag vooral niet worden verward met het probleem op zich.
5. Het productvoordeel
Het beeld toont de werking van de gsm en schetst een beeld van wat de consument van het product kan verwachten. Nadeel: het productvoordeel is niet altijd overtuigend. Van de meeste gsm' s verwacht je namelijk in de eerste plaats dat je ermee kunt bellen. Een tekst dient in dat geval vaak als aanvulling op wat je ziet.
6. Het consumentenvoordeel
Deze poster toont een gebruiker die tevreden is over het product of de gevolgen ervan. De gsm-gebruiker blaakt van gezondheid, schoonheid en vreugde. Nadeel: dit beeld zegt weinig over het merk. Dat moet dus in de tekst aan bod komen.
7. Een geïdealiseerde wereld
Het product wordt getoond in een wereld met gebruikers die niet overeenkomen met de werkelijkheid. In deze advertenties zie je meiden en kerels die veel mooier of stoerder zijn dan de doorsnee consument. Ook de omgeving is volmaakter dan de werkelijkheid ooit zal zijn. Je wordt niet bedrogen, maar dit beeld toont een droomwereld met een overvloed van schoonheid of prestige. Iets wat het verschil kan maken. Nadeel: dit soort reclame komt tegenwoordig veel voor en komt ondertussen nogal gewoontjes over.
8. Een onwerkelijke wereld
Deze reclame werkt met bizarre, maffe beelden. Soms kunnen die beelden zelfs een rage worden onder jongeren. De bijbehorende tekst heeft dan vooral de taak om de onwerkelijke sfeer die wordt opgeroepen door de beelden, geloofwaardig te maken en een verband te leggen met het product.
Hoe weet je dat een reclame gemaakt is voor een specifiek merk?
Het is voor producenten van groot belang dat je duidelijk weet welk merk je dit superproduct aanbiedt.
1. Het beeldmerk
Diverse beelden wijzen erop van wie de boodschap afkomstig is. Ze maken meteen duidelijk wie het product heeft gemaakt. Bijvoorbeeld een kleine foto van de gsm, de kleuren van het merk of het merk- of productlogo. Het beeldmerk verschijnt soms zelfs op subtiele wijze buiten een advertentie, terloops in een film, een modefoto of een actualiteitsbeeld.
2. De baseline
De baseline is een korte tekst die in de buurt van het logo of in de titel staat. De baseline is eigen aan het merk en kan in elke advertentie worden herhaald, jaar na jaar.
Nieuwe reclame strategieën voor jongeren
Reclame doet ook de ronde op het internet en via sms, en past zich aan aan de levensstijl van jongeren.
1. Viral marketing: jongeren spreken en e-mailen veel met elkaar. Dit biedt producenten mogelijkheden om boodschappen te verspreiden via de communicatiekanalen die jongeren gebruiken. Denk maar aan het doorsturen (forwarden) van e-mailtjes, of als je aan iemand doorvertelt hoe goed je nieuwe gsm is (mond-aan-mondreclame). Je wordt als het ware een ambassadeur van het merk.
2. Tribale marketing: hierbij wordt geprobeerd een sociale groep (tribal) te creëren rond een merk. Daartoe ontwikkelen merken 'underground' rituelen: geen duidelijke vermelding van het merk, een labyrint van tekens of verborgen logo's. Het is dan een vorm van "guerrillamarketing". [Welke zijn de belangrijkste reclamestrategieën?].
3. Buzz marketing: er wordt al gesproken over een product voordat het is gelanceerd. Onbewezen meningen over het product zetten je aan het product ook eens uit te proberen.
4. Undercover marketing: hierbij word je benaderd in je eigen milieu zonder dat je merkt dat de boodschap uitgaat van een merk. Je vindt dit fenomeen op internet of op straat, waar toneelspelers zich voordoen als ‘vroege’ gebruikers van een product. In dit laatste geval is dan sprake van “street marketing” [Welke zijn de belangrijkste reclamestrategieën?].
5. Relationele marketing: de producent probeert de leefwereld van de consument binnen te dringen en zich door deze consument te laten accepteren. Daarbij wordt gebruik gemaakt van goede ideeën, kortingen, promoties, wedstrijden.
6. Smaakgestuurde marketing: sommige bedrijven ontwikkelen producten naar jouw smaak. Dat wil zeggen, ze doen je een voorstel op maat, waardoor je bijvoorbeeld goedkoper kan bellen naar je drie beste vrienden.
Reclamemakers hebben goed begrepen dat het vaak de beloftes van een product zijn, die de consument weten te verleiden tot een aankoop. Ze pakken je als het ware keer op keer vast aan je schouder en fluisteren in je oor: "Oké, zeg eens eerlijk… je wilt die gsm hè?". Als dit je overkomt en je overtuigd begint te raken dat je die gsm (of een andere product) moet kopen, probeer dan kritisch te zijn en vraag je eens af of het je werkelijk de voordelen zal opleveren die de reclame je belooft…