Comment une pub peut-elle te pousser à acquérir un GSM à-la-mode-qu’il-faut?
En te faisant croire ou savoir que tu en as besoin ou que tu le désires. En te persuadant de l’acheter. Les pubs rivalisent d’arguments. Mais lesquels ?
Qu’est-ce qu’une cible publicitaire ?
L’annonceur doit toucher sa cible. Aujourd’hui, on cherche à connaître le style de vie des consommateurs pour savoir quel argument publicitaire trouver. Qui part souvent en vacances achètera peut-être un GSM muni d’un appareil photo perfectionné…
Pour les publicitaires, la population se répartit en cinq grands types de personnes à cibler selon leur style de vie. Ils leur ont donné des étiquettes
- Les décalés aiment le changement. Jeunes, plutôt intellos ou artistes, « alternatifs » pour la plupart, ils critiquent la société traditionnelle. Ils n’aiment pas la pub, sauf celle qui se montre dingue, créative ou volontairement débile. Ils aiment les GSM pas comme les autres, par exemple avec une sonnerie de vieux téléphone.
- Les rigoristes sont plutôt conservateurs. Ils aiment le patrimoine, les traditions, parfois le luxe bourgeois. Ils se réfèrent aux « bons » principes. Ils regrettent le bon vieux téléphone.
- Les égocentrés sont jeunes, épris de plaisirs matériels. Ils s’aiment beaucoup et sont plutôt frimeurs. Ils sont souvent montrés à draguer, soucieux de leur image. Ils dépensent à fond, c’est pour eux un moyen de s’exprimer. Comme ils aiment qu’on les remarque, ils cherchent un GSM qui en jette.
- Les activistes sont des anciens décalés ou égocentrés qui ont réussi dans la vie. Ils aiment la technologie, qu’ils maîtrisent, l’innovation car ils n’ont pas peur de prendre des risques, l’exclusivité. Ils apprécient les GSM « high-tech ».
- Les matérialistes sont conservateurs. Ils consomment les produits si possible bon marché. Ils sont à l’affût des réclames, se méfient de la publicité trop bien faite. Ou alors, il faut leur prouver par a+b que le GSM est le meilleur.
Quelles sont les principales stratégies publicitaires ?
1.La réclame. Son principe est simple : multiplier les occasions de te faire passer le message. À force, tu finiras par obéir : c’est ce qu’on appelle le matraquage. Celui-ci peut se révéler efficace pour les GSM « premier prix ». On te parle du GSM, et de rien d’autre.
2. La publicité informative. Elle prétend t’assurer de la qualité de ton GSM. Pour cela, la pub argumente. Il y a plusieurs façons de faire : la démonstration (on explique comment fonctionne le produit), le témoignage (un témoin raconte son expérience), la comparaison (on compare un GSM à un autre), le torture-test (on fait subir des conditions extrêmes au GSM), la dramatisation (on exagère la situation que le GSM peut résoudre).
3. La publicité suggestive. Elle te parle peu du GSM. Elle met en scène tes désirs de puissance, de richesse, d’amour, de plaisir, d’aventure, de naturel, de folie … Pour te séduire, elle y ajoute souvent un parfum d’interdit, de provocation, de violence ou de sexe. On appelle cela la pub schokvertising.
4. La publicité intégrative t’incite à te conformer à des normes (faire comme tout le monde). Cette stratégie se montre efficace pour les GSM de frime. Tu voudras imiter les jeunes de la pub, tu t’imagineras à leur place et même parfois, tu te mettras à la place d’une star qui utilise un GSM.
5. La pub peut aussi chercher à se cacher, c’est ce qu’on appelle le teasing. Ici, c’est comme si le GSM n’existait plus. La pub montre une image qui te fait rire ou réfléchir. Presque par hasard, en bout de course, la pub te dit « tiens au fait, j’ai un GSM à te vendre. Cette stratégie peut même être menée en dehors de toute pub, par exemple quand un GSM apparaît dans un film.
6. Enfin, la pub peut aussi apparaître où on ne l’attend pas. C’est ce qu’on appelle la « guérilla marketing », par exemple quand on dépose un GSM géant sur une place, avec une adresse de site internet, ou quand on colle un autocollant de GSM sur les logos « toilettes homme» ou « femme ». Ou encore, le « street marketing », quand des mecs ou des femmes canons sont payés pour utiliser un nouveau GSM dans un lieu très fréquenté. C’est une tactique toute nouvelle, elle va sûrement se développer un peu partout.
Que trouve-t-on dans la pub ?
1. La promesse. Cette promesse peut être matérielle : par exemple, un GSM qui te promet une sonnerie plus puissante. Ou immatérielle, par exemple un GSM plus séduisant.
2. Ton bénéfice. Plus de copains ! Plus de liberté ! La pub t’en dit toujours beaucoup sur ce que le GSM t’apportera.
3. La publicité peut aussi se baser sur tes petites croyances. Par exemple : « le GSM est un appareil qui rend les gens libres ».
4. Une accroche. Pour mieux t’attirer la publicité joue souvent sur l’émotion. Celle-ci peut être suscitée par la beauté des images, des acteurs, des scènes d’amour ou d’amitié, la nostalgie des bons moments passés en classe, la sensualité.
La pub peut aussi jouer sur la peur et le mystère pour attirer ton attention.
L’humour est une autre valeur sûre, de même que le pastiche d’œuvres célèbres. Imagine la Statue de la Liberté brandissant un GSM !
Les annonces utilisent aussi des figures emblématiques qui servent à bien mémoriser le produit. Les annonces montrent aussi des experts, des patrons de firme de GSM. Ceux-là te rassurent sur la qualité de GSM. À l’inverse, les personnages de proximité te ressemblent : ce sont des jeunes comme toi, ils te disent que toi aussi, tu peux acquérir ce GSM.
Comment est conçue une affiche publicitaire ?
Dans la composition d’une publicité, texte, mise en page, logo, images, son, forment un tout pour « signer » le message et ainsi l’attribuer à une marque ou un produit.
La publicité cherche à attirer ton attention. Elle utilise une accroche, en texte, son ou image. Le texte utilise des phrases impératives, interrogatives, appropriatives, il fait référence au cinéma ou à la chanson. Il utilise aussi les figures de style (calembour, rime, onomatopée…). L’accroche est fondée sur la promesse du produit ou le bénéfice que tu en retires. Un argument vient te l’expliquer. Plusieurs types d’arguments sont possibles : la raison (l’annonceur explique les avantages rationnels du GSM) ; l’émotion (ce qui est susceptible de te plaire) ; l’inconscient ou l’imaginaire (ressorts érotiques ou autres pulsions)
Il y a huit types d’affiches différentes :
1. L’entreprise vedette.
Le fabricant réel du GSM (fondateur ou manager de l’entreprise), ou symbolique (un acteur, ou un personnage créé de toutes pièces), constituent l’essentiel de l'image.
2. Le produit vedette.
Le GSM est en gros plan, pratiquement seul à l’image. L’image du GSM doit à elle seule communiquer des informations visibles sur son esthétique, sa qualité. Il s’agit souvent d’un GSM à la marque bien connue.
3. Le produit qualifié.
Un élément visuel (objet, œuvre d’art, personnage, décor, animal) ajoute une dimension au GSM. Les « qualificatifs » visuels poursuivent deux objectifs :
ajouter une signification au produit. Par exemple, une panthère pour véhiculer une idée de puissance.
ajouter une dimension esthétique.
Comme pour le produit vedette, le produit qualifié nécessite souvent un texte « décoiffant » pour compenser l’absence d’émotion.
4. Le problème résolu.
Le visuel montre le problème dont le GSM représente la solution. Le problème résolu peut être traité avec humour. Mais il y a un risque : confondre le GSM avec le problème.
5. L’avantage produit.
Le visuel montre l’action du GSM. C’est un visuel efficace, qui montre au consommateur ce à quoi il peut s’attendre. Inconvénient : l’avantage produit n’est pas toujours distinctif : la plupart des GSM servent à … téléphoner. Le texte complète souvent la démonstration.
6. Le bénéfice consommateur.
Il montre un utilisateur qui se réjouit de l’usage du produit ou de ses effets. L’utilisateur du GSM respire la santé, la beauté, la joie. Inconvénient : ce visuel communique peu sur la marque. Elle doit donc se retrouver dans le texte
7. L’univers idéalisé du produit
Le produit est situé dans un univers, ou avec des usagers décalés par rapport à la réalité. C’est dans ce type de visuel que tu trouves des mecs ou des meufs plus beaux ou mieux stylés que toi, dans des décors plus idéaux que nature. Tu n’es pas dupe, mais ce visuel donne une part de rêve ou de prestige qui peut faire la différence. L’inconvénient de ce type de pub est qu’il est courant, donc finalement parfois banal.
8. L’univers irréel du produit
Le visuel est dingue. Lorsqu’ils ciblent les ados, les visuels irréels génèrent parfois un attrait de publicité « culte ». Rendre crédibles les évocations irréelles, créer un lien avec le produit, c’est une des tâches majeures du texte.
Comment sait-on que la pub est faite pour une marque précise?
Il est capital que tu identifies qui peut bien t’offrir ce condensé de pur bonheur.
1. La signature par l’image
Divers visuels signalent qui est à l’origine du message. Par exemple, une petite photo du GSM, les couleurs de la marque, ou le logo. Discret, le logo apparaît même quelques fois hors de l’annonce, au détour d’un plan cinéma, d’une photo de mode ou d’actualité.
2. La base line
La base line est un texte court placé près du logo ou en titre. Elle est propre à la marque et elle peut être répétée d’annonce en annonce, année après année.
Nouvelles stratégies pour les jeunes
La pub circule sur le Net, les SMS et s'adapte aux comportements des jeunes.
1. Le marketing viral : le bouche à oreilles te pousse à transmettre des messages via tes moyens de communication habituels. Tu deviens ambassadeur de la marque.
2. Le marketing tribal : les marques développent des rituels underground en matière de stratégie : pas de mention explicite des marques, labyrinthe de signes, détournement des logos. On parle même de « guérilla marketing ».
3. Le buzz marketing : il fait parler d’un produit avant son lancement. De fausses critiques te poussent à tester les produits décriés.
4. L’undercover marketing : le message n’apparaît pas comme énoncé par une marque. On trouve ce phénomène sur Internet, ou dans la rue, où des comédiens se font passer pour des utilisateurs (street marketing).
5. Le marketing relationnel : il utilise les bons plans, réductions, promos, concours.
6. Le produit sur mesure : les firmes conçoivent des produits sur mesure pour toi, par exemple en proposant de téléphoner moins chers à tes 3 meilleurs amis.
Pris dans les filets de la pub, fais preuve d’esprit critique et demande-toi si le GSM (ou les autres produits) te donne vraiment la liberté qu’il te promet. Un besoin de liberté que la pub a bien compris, elle qui nous prend par l’épaule pour nous dire : « Allez, franchement, tu le veux, hein ? ».